حقایقی درباره تبلیغات: تاثیر کثرت

حقایقی درباره تبلیغات

بیش از ۵۰ سال مطالعات و تحقیقات دقیق درباره تبلیغات، نتایج مهمی درباره تاثیرات تبلیغات بر فروش به همراه داشته است. این نتایج به چهار دسته تقسیم میشوند:
تاثیر کثرت تبلیغات
پویایی تبلیغات
استراتژی تبلیغات
احتمالات در تبلیغات
برای جلوگیری از طولانی شدن مطالب، هر یک از دستهها را در یک پست بازنشر خواهم کرد. همچنین اشاره کنم که این دسته مطالب خلاصه و بازنویسی شدهی مقاله «روند شیرین و مرموز تبلیغات» نوشتهی «جرارد ج. تلیس» است که میتوانید بخش اول آن را در پست «افسانههایی درباره تاثیر تبلیغات» بخوانید.

تاثیرات کثرت تبلیغات
کثرت یا بار تبلیغات به معنای میزان یا مقدار تبلیغات است. از آنجا که ایجاد هر تبلیغ روندی زمانبر است، معمولا در کوتاه مدت، مدیران استراتژی، تبلیغات را، با افزایش یا کاهش کثرت تبلیغات تغییر میدهند. تاثیر این تغییرات در فروش چیست؟ دهههای متمادی در این باره، کلیاتی در رابطه با مشتری و پاسخ بازار فروش به تغییر در کثرت تبلیغات به دست داده است. در این بخش تنها خلاصهای از این مباحث خواهد آمد.

بار تبلیغاتی به تنهایی کافی نیست.
شرکتها غالبا برای دستیابی به فروش بیشتر، حجم تبلیغات را افزایش میدهند. گاهی این افزایش در ابعاد بسیار زیاد، گاه حتی تا ۱۰۰ یا ۲۰۰ درصد اعمال میشود. مطالعات نشان میدهد که افزایش بار تبلیغاتی به تنهایی منجر به تغییر فاحشی در فروش نمیشود. همچنین کاهش یا توقف پخش آگهی نیز موجب کاهش آنی فروش نمیشود. برای افزایش فروش باید تغییر در دیگر جنبههای تبلیغات اعمال شود. این یافتهها به این معناست که بسیاری از شرکتها در زمان اشباع بازار خرید، دست به تبلیغات زده ویا زیاد از حد تبلیغ میکنند.

تبلیغات نیرویی ظریف و نافذ است.
این نکته رابطه نزدیکی با تاثیر بار تبلیغاتی دارد. اثر تغییر در بار و کثرت تبلیغات بر مبنای خاصیت ارتجاعی آن قابل اندازهگیری است. قابلیت ارتجاعی تبلیغات در فروش، برابر با درصد تغییر فروش به ازای ۱٪ تغییر در تبلیغات است. این روش، سادهترین روش اندازهگیری میزان کارایی تبلیغات است. تعدادی از محققان میزان خاصیت ارتجاعی تبلیغات را در ۵۰ سال گذشته و بر مبنای دستهها، کشورها، نوع اطلاعات، مرحله چرخه حیات محصول و انواع مدلهای آماری مطالعه و محاسبه کردهاند. در یکی از این خلاصهها آمده است که به طور میانگین، خاصیت ارتجاعی تبلیغات صفر نبوده ولی بیش از یک نیز نخواهد بود. این عبارت به این معناست که با افزایش یک درصدی بودجه تبلیغات، میزان فروش تنها ۱٪ رشد خواهد داشت. این عدد کوچک نشان میدهد که بر خلاف تصور عموم، تبلیغات نیروی قدرتمندی برای ترغیب مشتری به خرید کالا نیست. تبلیغات نیرویی ظریف و نافذ است که برای به حداکثر رساندن تاثیرش، باید با مهارت تمام برنامهریزی و به دقت به کار گرفته شود

تاثیرات تبلیغات شکننده است.
عبارت شکننده به معنای آن است که اثرات تبلیغات به راحتی از بین میرود. محقق، برای مشاهده تاثیر صحیح تبلیغات، باید با دقت و با توسل به روشهای صحیح و مناسب اطلاعات را تحلیل کند. به سه دلیل تاثیر تبلیغات شکننده است؛ اول آنکه اثر تبلیغات در مقایسه با تاثیر قیمت به نسبت ظریف و ضمنی است. دوم آنکه تاثیر تبلیغات کاملا آنی نیست. بعضی از اثرات تبلیغات با گذشت زمان نمایان شده و باید به دقت تحلیل شود. برای مثال کمپین مبارزه با سیگار ایالت کالیفرنیا ممکن است بر ذهنیت نسل جوان اثراتی گذارده باشد اما این اثر یک شبه به وجود نیامده است. سوم آنکه، به راحتی ممکن است قضاوتی متعصبانه درباره اثرات تبلیغات صورت بگیرد. اگر تبلیغات و افزایش فروش همزمان شوند، عدم کنترل میزان افزایش فروش ممکن است باعث ایجاد تصویری اشتباه شوم و اثرات تبلیغات بیش از میزان حقیقی آن فرش شود. همچنین ممکن است مدیران به دلیل تنظیم میزان تبلیغات بر مبنای انتظارشان از فروش رابطهای معکوس بین تبلیغات و فروش فرض کنند، درحالیکه این تبلیغات است که منجر به فروش کالا میشود. بعلاوه، تمرکز روی انبوه اطلاعات (مانند ارقام فصلی یا سالیانه) میتواند منجر به قضاوت جهتدار درباره تاثیر آگهیهای تبلیغاتی شود، به خصوص اگر برنامهریزی آگهیها روزانه یا هفتگی باشد.

شرکتها اغلب بر آگهیهای تبلیغاتی غیرموثر پافشاری میکنند.
در نگاه اول، به نظر میرسد این فرضیه خود را نقض میکند؛ چرا شرکتها با تبلیغات بیهوده مخالفت نمیکنند؟ دلایل بسیاری برای این رفتار وجود دارد. مهمترین آنها این است که بسیاری از شرکتها میزان تاثیر تبلیغات خود را به شکلی منظم محک نمیزنند. بلکه بر پایه الگوهای قدیمی یا تخت تاثیر فشارهای رقابتی در تبلیغات سرمایهگذاری میکنند. دوم آنکه تاثیر تبلیغات شکننده و ظریف بوده و مشاهده یا تخمین میزان این تاثیر برای شرکتها مشکل است. بنابراین، شرکتهایی که مایل به ریسک نیستند، حتی اگر از نتایج تبلیغات مطمئن نباشند، ترجیح میدهند به جای آنکه با عدم سرمایهگذاری شاهد مرگ احتمالی مارکها و محصولات خود باشند، در تبلیغات سرمایهگذاری کنند. سوم آنکه فشار بازار رقابتی شرکتها را به سمت تبلیغات بیرویه سوق میدهد. چهارم آنکه ممکن است سیستم پرداخت پاداش داخلی شرکتها، به جای آنکه بر مبنای سود حاصله پس از کسر هزینه تبلیغات محاسبه شود، مستقیما بر مبنای میزان فروش پرداخت شود. در این صورت، مدیران شرکتها تا زمانی که امیدی به افزایش میزان فروش داشته باشند، حتی اگر تبلیغات سودمند نباشد، بر روی تبلیغات سرمایهکذاری میکنند. پنجم آنکه سیستم بودجه سالانه در شرکتها، که عموما باعث میشود بیشتر شرکتها در اواخر سال با کمبود بودجه روبرو شوند، مدیران را وادار میکند در اوایل سال در زمینه تبلیغات سرمایه کذاری کنند. ششم آنکه بسیاری از شرکتها نه تنها در زمینه طراحی و پخش بلکه در مورد ارزیابی آگهیهای تبلیغاتی هم به آژانسهای تبلیغاتی متکی هستندو ضمن آنکه بعضی آژانسها بخشی از بودجه پیشنهادی به مشتریان را به خود اختصاص میدهند. در هر یک از این موارد، تضاد بین منافع آژانسها (حجم وسیع تبلیغات) و شرکتها (تبلیغات معقول) مانع از تصمیمگیریهای عاقلانهای، مانند توقف تبلیغات غیرموثر، میشود.

ممکن است تبلیغات در بسیاری مواقع سودمند نباشد.
تحقیقات نشان میدهد که بیشتر شرکتها دست به تبلیغات افراطی میزنند. دلیل اینگونه تصمیمگیریها استفاده از تبلیغات غیرموثر یا ادامه روند استفاده از رشته تبلیغاتی است که تاثیر خود را از دست داده است. با این حال، طراحان تبلیغات مجبورند، صرف نظر از میزان تاثیر آگهیهای تبلیغاتی خود، هزینه پخش این آگهیها را به رسانهها بپردازند. در نتیجه، تبلیغات بیثمر همچنین پخش خواهند شد.

* ادامه این مقاله را میتوانید در مطلب «حقایقی درباره تاثیر تبلیغاتقسمت دوم: پویایی تبلیغات» که بزودی منتشر میشود بخوانید.

Close