حقایقی درباره تبلیغات‌: استراتژی و احتمالات در تبلیغات

حقایقی درباره تبلیغات

این آخرین قسمت از مطلب «حقایقی درباره تبلیغات» است. قسمت اول آن با موضوع تاثیر کثرت و قسمت دوم را با موضوع پویایی تبلیغات را می توانید قبل یا بعد از این مطلب مطالعه کنید. البته پیشنهاد میشود بخش ابتدایی آن با تیتر «افسانههایی درباره تاثیر تبلیغات» را قبل از همه اینها بخوانید. در این مطلب موضوع استراتژی و احتمالات در تبلیغات را به طور خلاصه بررسی میکنیم.

بدعت کلید تبلیغات کارآمد است.
تکرار بیش از حد تبلیغات یا پیامهای قدیمی، قاتل تبلیغات است. مدیران به دلیل ضعف تاثیرگذاری و ناکارآمدی تبلیغات تصمیم میگیرند سطح یا شدت تبلیغات را افزایش دهند. اما همانطور که گفته شد، این استراتژی اغلب محکوم به شکست است. فرضیه بدعت در تبلیغات با این فرضیه که شرکتها معمولا تا حد اشباع یا حتی پس از آن، دست به تبلیغات گسترده میزنند مطابقت دارد. در این شرایط، افزایش حجم تبلیغات کمک چندانی نخواهد کرد. خستگی و ملال مشتری از تکرار مستمر آگهیهای موجود یکی از عوامل اصلی رسیدن به این مرحله است. بنابراین، تغییر در هر یک از جنبهها بدعت محسوب شده، ملال مشتری را از بین برده و به تبلیغات تازگی میبخشد و تاثیر آن را افزایش میدهد.

احساسات ممکن است بهترین جاذبه تبلیغاتی باشد.
آگهیهای تبلیغاتی میتوانند از انواع جذابیتها بهره بگیرند. سه نمونه از معمولترین آنها، بحث و جدل، احساسات و تاییدیهها هستند.
بحث و جدل به گونهای از جاذبههای تبلیغاتی گفته میشود که در آنها از شواهد یا نیروی استدلال کمک گرفته شود. در این روش پیام تبلیغ از طریق شخصیتها و به گونهای نمایش مانند بیان میشود. طرح نمایش، با مطرح ساختن موضوع، مخاطب را به همذات پنداری با شخصیتها (متخصصان، چهرههای مطرح و محبوب و…) و پذیرش پیام وا میدارد. در این بین جاذبههای احساسی به دلایل مختلف کارآمدتر هستند. اول آنکه مخاطب با اینگونه جذابیتها بیشتر ارتباط برقرار کرده و پیام را میپذیرد. دوم انکه، نسبت به دیگر انواع، مخاطب برای دریافت پیام جاذبههای احساسی به تمرکز بالایی نیاز ندارد. سوم آنکه، جاذبههای احساسی سرزندهتر بوده و آسانتر در خاطر میمانند. چهارم، در مقایسه با دیگر انواع، مخاطب در مواجهه با این دسته از جاذبهها، کمتر بحث کرده و مقاومت کمتری نشان میدهند. پنجم، این دسته از جاذبهها سریعتر از سایر انواع دیگر مخاطب را به واکنش وا میدارند.

طنز نیرویی کارآمد است.
استفاده از طنز در تبلیغات به دلایل مختلف میتواند با موفقیت همراه باشد. اول آنکه استفاده از طنز به مخاطب آرامش بخشیده و او را برای دریافت پیام تبلیغاتی آماده میکند. دوم آنکه طنز فرصت مخالفت را از مخاطب سلب میکند. سوم، طنز مخاطب را به خود جلب کرده و در ذهن او باقی میماند. طنز احساسی مثبت را در مخاطب برمیانگیزاند که این احساس مثبت مخاطب میتواند به مارک و محصول نیز منتقل شود. قدرت خاط طنز در این نکته نهفته است که میتواند خود را با انواع تبلیغات خلاقانه وفق دهد. بعلاوه، طنز به فضا و زمان زیادی احتیاج ندارد و اتفاقا ایجاز و تاثیر آن را دو چندان میکند.

شرکتها به ندرت از تبلیغات تداعی کننده و غیرمستقیم استفاده میکنند.
نظریات امروزی اینطور استدلال میکنند که اگر بپذیریم تبلیغات آشکار تاثیر چندانی بر روی مشتری ندارند، تبلیغاتی که تداعی کننده و غیرمستقیم بوده و هرگز به چشم مخاطب نمیآیند احتمالا هیچ تاثیری بر جای نخواهد گذاشت. بنابراین، شرکتها حاضر به استفاده از روش تبلیغات تداعی کننده و غیر مستقیم نیستند و تحلیلگران و مشاوران نیز این روش را توصیه نمیکنند. این روش، در صورت موفقیت، میتوانست داروی تمامی مشکلات فردی و اجتماعی، مانند اعتیاد، خشونت و غیره باشد.

الگوها و قالبها موجب پرورش خلاقیت میشوند.
تحقیقات نشان میدهد که «متفاوت» بودن تنها و کارآمدترین کلید هلاقیتهای موثر نیست. برعکس، خلاقیت موثر ریشه در قالبها و الگوها دارد. بعلاوه، استفاده از خلاقیت میتواند بیش از تکیه بر قوانین و قواعد ساده و معمول مانند متفاوت بودن، یا به کار گیری تفکری واگرا، غیرمنطقی و چارچوب ناپذیر، به خلق آگهیهای تبلیغاتی کارآمد منجر شود. قالبهایی که مبتنی بر یافتههای علمی شاید صد سال گذشته هستند.

اثرات احتمالی تبلیغات

«احتمال» به معنای وابستگی به زمینه و محیط است. اثرات تبلیغات در زمینههای مختلف متفاوت است. بعضی از اثرات احتمالی با نوآوری در محصول، جایگاه، پیام، رسانه، بخشی خاص از مخاطبان، درجه وفاداری مشتری یا نوع جاذبه کالا سر و کار دارد.

تبلیغات برای کالاهای جدید بیش از کالاهای قدیمی موثر است.
سه دلیل برای این نتیجهگیری ارایه شده است. اول، رقابت در رده کالهای قدیمیتر، با توجه به پاسخ مشتری به تبلیغات مارکهای قدیمی، ممکن است شرکت را به سمت تبلیغاتی بیش از حد مطلوب سوق دهد. به این معنی که شرکت تحت تاثیر آگهیهای شرکت رقیب، حتی با وقوف به سقوط سطح پاسخ مشتری یا پاسخ منفی بازار به آگهیها باز هم به تبلیغ بپردازد. دوم، محصولات یا مارکهای جدید انگیزهای نو در مخاطب ایجاد میکنند و در نتیجه مشتریان از روی کنجکاوی یا تنوع طلبی به این آگهیها بیشتر توجه میکنند. سوم آنکه محصولات جدید اغلب معرف طبقهای کاملا جدید از کالاها هستند. بنابراین بازار رقابت این دسته از کالاها محدود بوده و قیل و قال زیادی ایجاد نخواهد شد.

تاثیر تبلیغات بر مشتریان وفادار و غیر کاربران متفاوت است.
مشتریان وفادار به آن دسته از مشتریان گفته میشود که مکررا از یک مارک خاص خرید میکنند. غیر کاربران کسانی هستند که هرگز از مارکی خرید نکردهیا دیگر از مارکی استفاده نمیکنند. در سطوح اندک و محدود تبلیغات، مشتریان وفادار بیش از غیرکاربران به تبلیغات مارک دلخواه خود پاسخ میدهند. چرا که این گروه به تبلیغات مربوط به مارک مورد علاقهشان توجه بیشتری کرده، پیام هر یک را درک نموده و به آن پاسخ مثبت میدهند. اما به همان نسبت نیز با تکرار تبلیغات، مشتریان وفادار سریعتر از غیر کاربران اشباع میشوند. پس در مقایسه با غیرکاربران، مشتریان وفادار به حجم کمتری از تبلیغات نیاز دارندو از طرف دیگر، حجم کمتر تبلیغات، توجه غیرکاربران را به کارکی که از آن استفاده نمیکنند جلب نخواهد کرد و تکرار در پخش میتواند منجر به پاسخ مناسب این دسته از افراد به آگهیهای تبلیغاتی شود.

Close