افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات

علی‌رغم دهه‌های متمادی تحقیق درباره تبلیغات، هنوز هم درباره تاثیرات آن داستان‌سرایی می‌شود. بسیاری از این افسانه‌ها ریشه در جامعه مصرف‌کنندگان دارند و با کمی تامل می‌توان در صحت‌شان تردید کرد. بیشتر افراد عقایدی ساده‌دلانه درباره اثرات تبلیغات بر جامعه دارند و در عین حال، تاثیر آن را بر خود انکار می‌کنند. این داستان‌سرایی‌ها حتی در متخصصان تبلیغات نیز ریشه دوانیده است؛

خب، فکر میکنم همه با من موافق باشید که «تبلیغات» بیش از هر رشته دیگری با «گرافیک دیزاین» درآمیخته است. چه بسیار طراحان گرافیکی که یک پا تبلیغاتچی هم هستند و صد البته چه بسیار تبلیغاتچیانی که گرافیستچی شدهاند! به هر حال این روزها در امر «تبلیغات» همه متخصص هستند و حرفهای بسیار، اما مکتوبات کم، در این حوزه وجود دارد. در زیر خلاصه و دخل و تصرف شدهای از مقاله «روند شیرین و مرموز تبلیغات» نوشته «جرارد. ج. تلیس»، ترجمه غزل ثمین، چاپ شده در نشریه «حرفه: هنرمند» شماره ۲۶ را میخوانید. متذکر شوم عقاید بنده کمی با ایشان متفاوت است، اما این اصلا مهم نیست چون آقای جرارد یک پروفسور درست و حسابیست و جوایزی که برای تحقیقهایش گرفته از تعداد چاله چولههای شهر تهران هم بیشتر است! پس مطمئن باشید که کمترین کاری که این مقاله میکند این است که باعث حرکتِ فکر در این حوزه میشود.

علیرغم دهههای متمادی تحقیق درباره تبلیغات، هنوز هم درباره تاثیرات آن داستانسرایی میشود. بسیاری از این افسانهها ریشه در جامعه مصرفکنندگان دارند و با کمی تامل میتوان در صحتشان تردید کرد. بیشتر افراد عقایدی سادهدلانه درباره اثرات تبلیغات بر جامعه دارند و در عین حال، تاثیر آن را بر خود انکار میکنند. این داستانسراییها حتی در متخصصان تبلیغات نیز ریشه دوانیده است؛ متخصصان نیز صرفا بر اساس تجربیات، اختیارات و استدلالهای نظری شخص خود قضاوت میکنند. مسلما این داستانها در مواردی میتوانند درست باشند همانطور که در مواردی یکدیگر را نقض میکنند. اما مطمئن هستم که بسیاری از مردم به یک یا تعداد بیشتری از این داستانها اعتقاد دارند.

 

یک. تبلیغات نیرویی قدرتمند در بازارهای معاصر است.
این باور در هزینههای کلان شرکتها در تبلیغات ریشه دارد. این نتیجهگیری که «اگر تبلیغات موثر نبود، شرکتها برای این مسیر سرمایهگذاری نمیکردند» منطقی به نظر میرسد. نیز ممکن است این باور بر اساس فروش موفق محصولاتی مانند «ویندوز ۹۵» یا محبوبیت بعضی از مارکها مانند اینتل یا سیگارهای مارلبرو ایجاد شده باشند. این مشاهدات تصادفی افراد را به این نتیجه میرساند که بیشترین حجم تبلیغات توسط برندهایی انجام میشود که بزرگترین سهم را در بازار دارند ویا برعکس، «تبلیغات» این امکان را به شرکتها میدهد که صاحب بزرگترین سهم بازار شوند.

دو. تبلیغات در مشتری ایجاد نیاز میکند.
تعداد کثیری از مشتریان در آرزوی داشتن محصولاتی هستند که اتفاقا تبلیغات بسیاری نیز بر روی آنها انجام شده است. مثلا شامهای مجلل در رستورانهای گران قیمت، سفرهای دریایی برای تعطیلات یا لباسهای شیک و مد روز اشاره کرد. تمامی اینگونه مشاهدات ممکن است منجر به این باور شود که مشتریان این محصولات را به دلیل تبلیغات آن میخرند و بنابراین مردم به این باور متمایل میشوند که تبلیغات، با تاثیر شدید بر ذهن و علایق مشتری، ایجاد نیاز میکنند.

سه. اثرات تبلیغات تا دههها باقی میماند.
بیشتر مردم آرمها و تبلیغات قدیمی را به خاطر میآورند. این عقیده نیز وجود دارد که دوام و پایداری مارکهای قدیمی به خاطر تبلیغات وسیع و مداوم این شرکتهاست. همه اینها روی هم این اعتقاد را که موفقیت دراز مدت شرکتها به دلیل تبلیغات استوار و مداوم آنها در برهههای زمانی طولانی است، تقویت میکند.

چهار. حتی اگر تبلیغات در کوتاهمدت پاسخ مناسبی در پی نداشته باشد، تکرار آن به موفقیت نهایی میانجامد.
این فرضیه از این تصور منطقی نشات میگیرد که امکان موفقیت آنی و کامل اولین نمایش تبلیغات بسیار کم است. مشتری باید تبلیغات را بارها دیده، درباره آن فکر کند و قبل از خرید هر محصول، موضوع را با دوستان و آشنایانش مطرح کند. حتی بعضی اعتقاد دارند اگر تبلیغی کاملا بیاثر باشد، زمان و تکرار، نهایتا منجر به موفقیت آن خواهد شد. در واقع منظور این است که زمان درازی لازم است که هر تبلیغ اثر لازم را بر مشتری بگذارد.

پنج. یک تا سه نوبت نمایش برای تبلیغات موثر کافی است.
در تضاد با فرضیه قبل، اولین بار «هربرت کروگمن»، محقق «جنرال الکتریک» نظریه خود را درباره تاثیر تبلیغات با این عنوان که «سه بار نمایش کافیست» ارائه داد. این نظریه میگوید که اولین نمایش توجهات را به مارک جلب میکند، دومین نمایش در مشتری ایجاد علاقه کرده و سومین نمایش او را به خرید کالا ترغیب میکند. همچنین مطالعات مشهور دیگری در دهه ۱۹۷۰ توسط «کالین مکدونالد» و در دهه اخیر توسط «جان فیلیپ جونز» نیز تایید میکند که تعداد معدود نمایش تبلیغات منجر به نتایج مطلوبی میشود.

شش. برانگیختن احساسات جنسی به فروش کالا کمک میکند.
بعضی تبلیغات آنقدر محرک هستند که رسانهها و بخشهایی از جامعه زبان به انتقاد صریح از آنها میگشایند. اما تناوب و تداوم استفاده از جاذبه جنسی در تبلیغات و توجه مشتریان به اینگونه تبلیغات منجر به رواج این عقیده شده است که احساسات جنسی به فروش کالا کمک میکند. البته عدهای بر این عقیدهاند که اینگونه تبلیغات عامل موثری در فساد و تباهی طرز فکر و شیوه زندگی افراد هستند. برخی نیز معتقدند که محرکهای جنسی صرفا «آگهی» را جذاب میکند نه خود «کالا» را و تاثیری بر فروش ندارند.

هفت. شرکتها از تبلیغات تداعیکننده و غیرمستقیم بهره میبرند.
این به معنای نمایش تبلیغات بدون جلب توجه مستقیم است. «جیمز ویکاری» مدعی است آزمایشی که در سال ۱۹۷۵ انجام داده است، این تاثیر را نشان داده است، اما امروزه آن آزمایش را جعلی تلقی میکنند. همچنین درک نادرست جامعه از ساختار تبلیغات معاصر و نوین به این باور دامن میزند، به خصوص که بسیاری از آگهیهای تبلیغاتی حرف جدید یا قائم به ذاتی ندارند. بنابراین مردم به این نتیجه رسیدهاند که تبلیغات بر ناخودآگاه افراد اثر میگذارد.

هشت. طنز در تبلیغات، پیام آن را مبتذل میکند.
طنز در تبلیغات بسیار مرسوم است و مردم از آن لذت میبرند اما میزان اثر این نوع تبلیغات برایشان جای سوال است. حتی بعضی از افراد حرفهای کاربرد طنز در تبلیغات زیر سوال میبرند. از آن جمله «کلود هاپکینز»، پدر بزرگ تبلیغات مدرن است که اعتقاد دارد پوچی و هرزهگرایی در تبلیغات جایی ندارد.

نه. موثرترین شیوه تبلیغ، اطلاعرسانی شفاف و مستدل است.
در تضاد با باور بالا، بسیاری از مشتریان معتقدند تبلیغات سبک، پوچ و غیرمستقیم تاثیر لازم را ندارند. آنها بر این باورند که افراد با مقایسه عملکرد و مشخصات فنی محصولات شرکتهای مختلف تصمیم به خرید میگیرند. حتی اگر مشتری به دلیل وفاداری به یک مارک یا دلایل احساسی دیگر محصولی را خریداری کند، معمولا علت خرید را به برتری عملکرد آن محصول به دیگری نسبت میدهد. از این رو موثرترین تبلیغات آن دسته هستند که اطلاعات شفافی درباره خصوصیان کلیدی محصول در اختیار مشتری میگذارند.

ده. خلاقانهترین تبلیغات، بسیار منحصر به فردهستند.
عبارت «خلاقیت» ترکیبی از محتوا و اجرای هنرمندانه آگهی تبلیغاتی را در خود دارد. وظیفه خطیر طراحان تبلیغات، جلب توجه مشتریان، انتقال موجز پیام و ترغیب مشتری است. در بین این موارد، تلاش طراحان بیشتر بر روی جلب نظر مشتری متمرکز است. همچنین طراحان خلاق بر این باورند که تنها روش جلب توجه مشتری استفاده از تبلیغات بکر و کاملا متفاوت است. در این باور خلاقیت نمیتواند قانونمند باشد یا برنامهریزی و ساختار مشخصی داشته باشد.

یازده. تبلیغات بسیار سودآور است.
مردم فکر میکنند که تبلیغات وسیع، پول کلانی را باز میگرداند. بسیاری از شرکتهای بزرگ، سالانه مبالغ هنگفتی صرف تبلیغات میکنند. بر این مبنا، همگان اینطور نتیجه میگیرند که اگر تبلیغات منجر به بازگشت وسیع سرمایه نمیشد، اینگونه شرکتها رقمهای کلانی خرج تبلیغات نمیکردند. پس این نتیجه حاصل میشود که تبلیغات بسیار سودآور است.

* ادامه این مقاله را میتوانید در مطلب «حقایقی درباره تاثیر تبلیغاتقسمت اول: کثرت تبلیغات» بخوانید.

Close