۱- وای نه، یک مشکل دیگر!
معمولا عکس‌العمل ما به مشکل، خودش یک مشکل بزرگ‌تری را به وجود می‌آورد. در حالی که هر مشکل برای یک طراح خلاق، یک فرصت تلقی می‌شود. تبدیل مشکل به مسئله و پیدا کردن راه‌حل آن در واقع کار اصلی یک طراح است. پس بهترین راه این است که از مشکلات استقبال کرده و با آنها همچون یک مبارزطلبی و فرصتی برای اصلاح امور استفاده کرد. هر چقدر سخت تر به مشکل نگاه کنیم، مشکل بزرگ‌تر می‌شود.

۲- این مشکل حل نمی‌شود.
این رویکرد به مانند دست‌بند زدن به خود است. داشتن این پیش‌فرض که از عهده انجام کاری بر نمی‌آیید یا یک مشکل را نمی‌توانید حل کنید،‌ به مشکل قدرت و نیرویی می‌بخشید که پیشتر فاقد آن بود و پیش از شروع تسلیم می‌شوید؛ فکر کنید اگر در طول تاریخ همواره انسان تسلیم مشکلات شده بود: بشر هرگز پرواز نمی‌کرد، برای بیماری‌ها هرگزعلاج پیدا نمی‌شد و موشک‌ها هیچگاه جو زمین را ترک نمی‌کردند. هر چقدر سخت‌تر به مشکل نگاه کنیم، مشکل بزرگ‌تر می‌شود.

۳- هیچ کاری نمی‌توانم درباره‌اش انجام دهم.
بعضی از ما اینطور فکر می‌کنیم که: «شاید این مشکل توسط کارشناسان و طراحان بزرگ‌تر از ما حل شود، اما من نمی‌توانم آن را حل کنم چرا که به قدر کافی باهوش نیستم... مهندس نیستم... به این موضوع بی‌علاقه هستم و...»
برادران «رایت» که بودند که توانستند هواپیما را اختراع کنند؟ مهندس هواپیما؟ خیر، آنها تنها تعمیرکاران دوچرخه بودند. قلم خودکار توسط ویراستار یک روزنامه به نام «لادیسلاو بیرو» که حتی مهندس مکانیم هم نبود اختراع شد. پیشرفت‌های اصلی طرح زیردریایی توسط یک کشیش انگلیسی به نام «جی. دبلیو گارت» و یک ناظم مدرسه ایرلندی به نام «جان پی. هلند» انجام شد. هر چقدر سخت‌تر به مشکل نگاه کنیم، مشکل بزرگ‌تر می‌شود.

از دیدگاهی، «تفکر» کارآمدترین و دم‌دست‌ترین ابزار حل مسئله است. اما همه‌ی مسائل از یک نوع نیستند، بنابراین روش‌های تفکر هم منحصر به یک نوع خاص نیستند. ولی واقعیت این است که قسمت اعظم آنچه در رابطه با آموزش رسمی تفکر انجام می‌شود، بر مهارت‌هایی همچون تفکر تحلیلی تاکید می‌کند. و نوع دوم که تفکر خلاق است بیشتر نادیده گرفته می‌شود.

خلاقیت یعنی چه؟
خلاقیت، توانایی ایجاد ایده‌های تازه از طریق ترکیب، تغییر یا دوباره استفاده کردن از ایده‌های موجود است. برخی ایده‌های خلاق، شگفت‌انگیز و هوشمندانه هستند، در شرایطی که برخی دیگر ساده، خوب و کاربردی بوده اما آنقدرها مورد توجه قرار نمی‌گیرند.
در فعالیتی چون حل کردن مسئله، هر دو نوع تفکر برای ما مهم تلقی می‌شود. اول، باید مسئله را تحلیل کنیم؛ سپس باید راه‌حل‌های ممکن را به وجود آوریم، پس از آن باید بهترین راه‌حل را انتخاب کرده و آن را کامل نماییم، و سرانجام باید تاثیر راه‌حل را ارزیابی کنیم.

روش‌هایی برای به کارگیری تفکر خلاق
برای ایجاد نتایج خلاق روش‌های بسیاری وجود دارد که در اینجا به چند روش اشاره می‌شود.

تکامل تدریجی
این شیوه افزایش پیشرفت است. ایده‌های تازه‌ای که از دیگر ایده‌ها و راه‌حل‌های تازه‌ای که از راه‌حل‌های قبلی مشتق می‌شوند، ایده‌های تازه‌ای به وجود می‌آورند که این ایده‌ها و راه‌حل‌های تازه، نسبت به قبلی‌ها اندکی اصلاح شده‌اند. بسیاری از موارد پیچیده‌ای که امروزه از آن استفاده می‌کنیم، در طی یک دوره طولانی و افزایش مستمر به وجود آمده است. برای مثال به تاریخ اتومبیل یا هر محصول پیشرفت تکنولوژی نگاه کنید. با تولید هر محصول جدیدی اصلاحات به وجود آمده‌اند. هر مدل جدیدی بر اساس مجموعه خلاقیت‌های مدل قبلی ساخته می‌شود. در اینجا خلاقیت در پالایش، پیشرفت مرحله به مرحله نهفته است تا به وجود آوردن چیزی کاملا جدیدو شیوه تکامل خلاقیت همچنین تداعی کننده اصلی است که می‌گوید» «هر مسئله‌ای که یکبار حل شده، برای بار دوم به شیوه‌ای بهتر قابل حل است.»
متفکران خلاق این ایده را قبول نمی‌کنند که هنگامی که یک مشکل حل شده است، فراموش می‌شود یا این که «اگر نشکسته، تعمیرش نکن». فلسفه یک متفکر خلاق این است که «هیچ چیز همانند یک تغییر جزئی تاثیر ندارد».

در مقدمه سری پست‌های «کار ببینیم» که قرار است در این بلاگ منتشر شوند تنها این را بگویم که به نظرم بهترین راه‌انداز ذهن یک طراح، کار دیدن است. کارهای خلاق، حرکت دهنده ذهن هستند و باعث می‌شوند چارچوب آن -دوباره و دوباره- بشکند و بنابراین طراح بتواند به ایده‌های جدید برسد. ضمن اینکه توجه کنیم که خلاقیت صرفا ایجاد یک «تحول بنیادین» نیست، گاهی طراح با «تلفیق»، «تغییر» یا «تکامل»، خلق می‌کند.
به هر حال فکر کردم چیزهایی را که جستجو می‌کنم گاهی اینجا هم منتشر کنم تا با هم به آنها نگاه کنیم: در زیر ۴۰ لوگو را با هم می‌بینیم که توانسته‌اند از عنصر «درخت» استفاده‌های منحصر به فردی داشته باشند.

این آخرین قسمت از مطلب «حقایقی درباره تبلیغات» است. قسمت اول آن با موضوع تاثیر کثرت و قسمت دوم را با موضوع پویایی تبلیغات را می توانید قبل یا بعد از این مطلب مطالعه کنید. البته پیشنهاد می‌شود بخش ابتدایی آن با تیتر «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» را قبل از همه اینها بخوانید. در این مطلب موضوع استراتژی و احتمالات در تبلیغات را به طور خلاصه بررسی می‌کنیم.

بدعت کلید تبلیغات کارآمد است.
تکرار بیش از حد تبلیغات یا پیام‌های قدیمی، قاتل تبلیغات است. مدیران به دلیل ضعف تاثیرگذاری و ناکارآمدی تبلیغات تصمیم می‌گیرند سطح یا شدت تبلیغات را افزایش دهند. اما همانطور که گفته شد، این استراتژی اغلب محکوم به شکست است. فرضیه بدعت در تبلیغات با این فرضیه که شرکت‌ها معمولا تا حد اشباع یا حتی پس از آن، دست به تبلیغات گسترده می‌زنند مطابقت دارد. در این شرایط، افزایش حجم تبلیغات کمک چندانی نخواهد کرد. خستگی و ملال مشتری از تکرار مستمر آگهی‌های موجود یکی از عوامل اصلی رسیدن به این مرحله است. بنابراین، تغییر در هر یک از جنبه‌ها بدعت محسوب شده، ملال مشتری را از بین برده و به تبلیغات تازگی می‌بخشد و تاثیر آن را افزایش می‌دهد.

احساسات ممکن است بهترین جاذبه تبلیغاتی باشد.
آگهی‌های تبلیغاتی می‌توانند از انواع جذابیت‌ها بهره بگیرند. سه نمونه از معمول‌ترین آنها، بحث و جدل، احساسات و تاییدیه‌ها هستند.
بحث و جدل به گونه‌ای از جاذبه‌های تبلیغاتی گفته می‌شود که در آنها از شواهد یا نیروی استدلال کمک گرفته شود. در این روش پیام تبلیغ از طریق شخصیت‌ها و به گونه‌ای نمایش مانند بیان می‌شود. طرح نمایش، با مطرح ساختن موضوع، مخاطب را به همذات پنداری با شخصیت‌ها (متخصصان، چهره‌های مطرح و محبوب و...) و پذیرش پیام وا می‌دارد. در این بین جاذبه‌های احساسی به دلایل مختلف کارآمدتر هستند. اول آنکه مخاطب با اینگونه جذابیت‌ها بیشتر ارتباط برقرار کرده و پیام را می‌پذیرد. دوم انکه، نسبت به دیگر انواع، مخاطب برای دریافت پیام جاذبه‌های احساسی به تمرکز بالایی نیاز ندارد. سوم آنکه، جاذبه‌های احساسی سرزنده‌تر بوده و آسان‌تر در خاطر می‌مانند. چهارم، در مقایسه با دیگر انواع، مخاطب در مواجهه با این دسته از جاذبه‌ها، کمتر بحث کرده و مقاومت کمتری نشان می‌دهند. پنجم، این دسته از جاذبه‌ها سریع‌تر از سایر انواع دیگر مخاطب را به واکنش وا می‌دارند.

پیشنهاد می‌کنم اول مطلب «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» را بخوانید و اگر به موضوع علاقه‌مند شدید «قسمت اول: تاثیر کثرت» را در ادامه‌اش مطالعه بفرمایید و سپس به این پست بپردازید. توضیحات مربوطه را در همان پست «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» داده‌‌ام. در این پست به خلاصه‌ای از باب پویایی تبلیغات پرداخته شده‌است.

اثرات تبلیغات آنی و فوری نیست.
به دلایل گوناگون، بخشی از اثر تبلیغات به دوره‌های زمانی پس از پخش آگهی‌های تبلیغاتی بر می‌گردد. اول آنکه مدتی طول می‌کشد تا مشتری آگهی تبلیغاتی را دیده و پیام آگهی او را متقاعد کند. دوم آنکه بعضی از مشتری‌ها تنها پس از پخش آگهی‌های تبلیغاتی و گفتگو درباره آن با دیگر مشتری‌ها متقاعد به خرید محصول می‌شوند و بعضی دیگر خبر پخش آگهی را از دیگر خریداران می‌شنوند. سوم آنکه دسته‌ای از مشتری‌ها تنها در صورت احساس نیاز به محصول به فکر خرید می‌افتند. برنامه‌ریزی برای پخش تبلیغات در نقاط اوج، همراه با وقفه‌های کوتاه مدت، ممکن است بیش از تبلیغات مداوم و با سرعتی ثابت در طول سال، کارآمد باشد.

اثرات تبلیغات معمولا کوتاه است.
بسیاری از مردم و محققان بر این باورند که اثر تبلیغات برای مدتی طولانی، سال‌ها یا حتی دهه‌ها باقی خواهد ماند. این باور ریشه در دو منبع دارد: اول آنکه بعضی مطالعات رسمی اما بسیار قدیمی بر روی توده اطلاعات سالیانه نشان می‌داد که اثر تبلیغات به طور میانگین چهار یا پنج سال دوام دارند. با این حال، مطالعات بعدی نشان داده است که دلیل این نتیجه‌گیری استفاده از اطلاعات سالیانه برای آمارگیری بوده است و اگر از اطلاعات هفتگی، روزانه و گاه حتی ساعتی استفاده شود، به همان نسبت، اثر تبلیغات به طور میانگین به هفته، روز و گاه ساعت تقلیل می‌یابد.
دوم آنکه، بسیاری از افراد تا سال‌ها جملات، آرم‌ها یا تم‌های آگهی‌های تبلیغاتی معروف را به خاطر می‌اورند. اما این نکته به خودی خود به این معنا نیست که مردم همان کالاها را خریداری می‌کنند.
به دلیل وجود آگهی‌های تبلیغاتی رقیب، عدم توجه کافی مشتری‌ها به آگهی‌ها و به طور کلی حجم بالای تبلیغات، زمان تاثیر بیشتر آگهی‌ها بسیار کوتاه است.

بیش از ۵۰ سال مطالعات و تحقیقات دقیق درباره تبلیغات، نتایج مهمی درباره تاثیرات تبلیغات بر فروش به همراه داشته است. این نتایج به چهار دسته تقسیم می‌شوند:
- تاثیر کثرت تبلیغات
- پویایی تبلیغات
- استراتژی تبلیغات
- احتمالات در تبلیغات
برای جلوگیری از طولانی شدن مطالب، هر یک از دسته‌ها را در یک پست بازنشر خواهم کرد. همچنین اشاره کنم که این دسته مطالب خلاصه و بازنویسی شده‌ی مقاله «روند شیرین و مرموز تبلیغات» نوشته‌ی «جرارد ج. تلیس» است که می‌توانید بخش اول آن را در پست «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» بخوانید.

تاثیرات کثرت تبلیغات
کثرت یا بار تبلیغات به معنای میزان یا مقدار تبلیغات است. از آنجا که ایجاد هر تبلیغ روندی زمان‌بر است، معمولا در کوتاه مدت، مدیران استراتژی، تبلیغات را، با افزایش یا کاهش کثرت تبلیغات تغییر می‌دهند. تاثیر این تغییرات در فروش چیست؟ دهه‌های متمادی در این باره، کلیاتی در رابطه با مشتری و پاسخ بازار فروش به تغییر در کثرت تبلیغات به دست داده است. در این بخش تنها خلاصه‌ای از این مباحث خواهد آمد.

بار تبلیغاتی به تنهایی کافی نیست.
شرکت‌ها غالبا برای دستیابی به فروش بیشتر، حجم تبلیغات را افزایش می‌دهند. گاهی این افزایش در ابعاد بسیار زیاد، گاه حتی تا ۱۰۰ یا ۲۰۰ درصد اعمال می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد که افزایش بار تبلیغاتی به تنهایی منجر به تغییر فاحشی در فروش نمی‌شود. همچنین کاهش یا توقف پخش آگهی نیز موجب کاهش آنی فروش نمی‌شود. برای افزایش فروش باید تغییر در دیگر جنبه‌های تبلیغات اعمال شود. این یافته‌ها به این معناست که بسیاری از شرکت‌ها در زمان اشباع بازار خرید، دست به تبلیغات زده ویا زیاد از حد تبلیغ می‌کنند.

خب، فکر می‌کنم همه با من موافق باشید که «تبلیغات» بیش از هر رشته دیگری با «گرافیک دیزاین» درآمیخته است. چه بسیار طراحان گرافیکی که یک پا تبلیغاتچی هم هستند و صد البته چه بسیار تبلیغاتچیانی که گرافیستچی شده‌اند! به هر حال این روزها در امر «تبلیغات» همه متخصص هستند و حرف‌های بسیار، اما مکتوبات کم، در این حوزه وجود دارد. در زیر خلاصه و دخل و تصرف شده‌ای از مقاله «روند شیرین و مرموز تبلیغات» نوشته «جرارد. ج. تلیس»، ترجمه غزل ثمین، چاپ شده در نشریه «حرفه: هنرمند» شماره ۲۶ را می‌خوانید. متذکر شوم عقاید بنده کمی با ایشان متفاوت است، اما این اصلا مهم نیست چون آقای جرارد یک پروفسور درست و حسابی‌ست و جوایزی که برای تحقیق‌هایش گرفته از تعداد چاله چوله‌های شهر تهران هم بیشتر است! پس مطمئن باشید که کمترین کاری که این مقاله می‌کند این است که باعث حرکتِ فکر در این حوزه می‌شود.

علی‌رغم دهه‌های متمادی تحقیق درباره تبلیغات، هنوز هم درباره تاثیرات آن داستان‌سرایی می‌شود. بسیاری از این افسانه‌ها ریشه در جامعه مصرف‌کنندگان دارند و با کمی تامل می‌توان در صحت‌شان تردید کرد. بیشتر افراد عقایدی ساده‌دلانه درباره اثرات تبلیغات بر جامعه دارند و در عین حال، تاثیر آن را بر خود انکار می‌کنند. این داستان‌سرایی‌ها حتی در متخصصان تبلیغات نیز ریشه دوانیده است؛ متخصصان نیز صرفا بر اساس تجربیات، اختیارات و استدلال‌های نظری شخص خود قضاوت می‌کنند. مسلما این داستان‌ها در مواردی می‌توانند درست باشند همانطور که در مواردی یکدیگر را نقض می‌کنند. اما مطمئن هستم که بسیاری از مردم به یک یا تعداد بیشتری از این داستان‌ها اعتقاد دارند.

یک. تبلیغات نیرویی قدرتمند در بازارهای معاصر است.
این باور در هزینه‌های کلان شرکت‌ها در تبلیغات ریشه دارد. این نتیجه‌گیری که «اگر تبلیغات موثر نبود، شرکت‌ها برای این مسیر سرمایه‌گذاری نمی‌کردند» منطقی به نظر می‌رسد. نیز ممکن است این باور بر اساس فروش موفق محصولاتی مانند «ویندوز ۹۵» یا محبوبیت بعضی از مارک‌ها مانند اینتل یا سیگارهای مارلبرو ایجاد شده باشند. این مشاهدات تصادفی افراد را به این نتیجه می‌رساند که بیشترین حجم تبلیغات توسط برندهایی انجام می‌شود که بزرگترین سهم را در بازار دارند ویا برعکس، «تبلیغات» این امکان را به شرکت‌ها می‌دهد که صاحب بزرگترین سهم بازار شوند.

دو. تبلیغات در مشتری ایجاد نیاز می‌کند.
تعداد کثیری از مشتریان در آرزوی داشتن محصولاتی هستند که اتفاقا تبلیغات بسیاری نیز بر روی آنها انجام شده است. مثلا شام‌های مجلل در رستوران‌های گران قیمت، سفرهای دریایی برای تعطیلات یا لباس‌های شیک و مد روز اشاره کرد. تمامی اینگونه مشاهدات ممکن است منجر به این باور شود که مشتریان این محصولات را به دلیل تبلیغات آن می‌خرند و بنابراین مردم به این باور متمایل می‌شوند که تبلیغات، با تاثیر شدید بر ذهن و علایق مشتری، ایجاد نیاز می‌کنند.

سه. اثرات تبلیغات تا دهه‌ها باقی می‌ماند.
بیشتر مردم آرم‌ها و تبلیغات قدیمی را به خاطر می‌آورند. این عقیده نیز وجود دارد که دوام و پایداری مارک‌های قدیمی به خاطر تبلیغات وسیع و مداوم این شرکت‌هاست. همه این‌ها روی هم این اعتقاد را که موفقیت دراز مدت شرکت‌ها به دلیل تبلیغات استوار و مداوم آنها در برهه‌های زمانی طولانی است، تقویت می‌کند.

خیال‌بازی هم از آن کارهاییست که فکر کنم بستگی مستقیمی به خلاقیت داشته باشد. دوستی برداشته است با برخی لوگوها بازی کرده است که دیدن‌شان خالی از لطف نیست.

فقط می‌خواستم بگم که ما هنوز زنده‌ایم؛ یک ماه اخیر هم که شاهد پیغام مزخرف اتمام پهنای باند بودید تمام شد! گویا یک روبات افتاده بوده به جان سایت ما و ظرف یکی دو روز دو میلیون بار اینجا را هیت کرده و چهار گیگ و خرده‌ای پهنای باند را سگ‌خور! گوگل هم حتی فراموشمان کرده است! به هر حال شرمنده پول نداشتیم پهنای باند بخریم؛ باشد که با پست‌های آینده از خجالت جماعت تو دیوار خورده بیرون بیاییم؛ شاد و مفرح باشید؛

می‌خوام از یک چوق الف داغِ داغ شروع کنم. قیافه‌اش شبیه همین چوق الف‌های کاغذی معمولی است اما می‌تواند حامل پیام‌های مهمی در آینده برای شما باشد! مطلب «چوق الف و بیشتر» را درباره‌اش بخوانید.

و بعدش این مورد مریض که در واقع یک تبلیغ است اما فکر کنم برای گریگوری سامسا بهترین گزینه باشد!

و بعدش همه‌ی اون ایده‌های فوق العاده و نیمچه فوق العاده که پیدا کردم...

باید بگویم که منبع این پنجاه مورد اینجاست، اما این یک پنجاه مورد دیگر است. یعنی در بسیاری از موارد مفهوم را به نفع عقاید خودم تغییر داده‌ام. البته از همان تصاویر استفاده کرده‌ام و بیشتر به همین دلیل است که منبعش را معرفی می‌کنم. ضمن اینکه به نظرم خیلی کامل و جامع نیست اما به کار می‌آید. لااقل تا وقتی که کسی چیز بهتری بنویسد.

۱- شما «اولین» نیستید.
شما اولین نفری نیستید که وارد این بازار شده‌اید و آخرین هم نخواهید بود. همه پیشکسوت‌ها از همین نقطه شروع کرده‌اند.

۲- همیشه یک نفر بهتر پیدا می‌شود.
هر چقدر هم که خوب باشید، همیشه یک نفر بهتر از شما پیدا می‌شود. با غصه‌خوردن در این باره، زمان را از دست ندهید.

۳- موفقیت یک منبع محدود نیست.
این یک برداشت اشتباه است که دیگران باید شکست بخورند تا شما پیروز شوید. در حقیقت، موفقیت دیگران مانع رشد شما نخواهد بود.

اینجا یکی از پر ترافیک‌ترین تقاطع‌های منطقه سه است که عموما صدای رانندگان را در بوق می‌کند. نگاهی به تابلوهای صاحبان مشاغل در این تقاطع می‌اندازیم تا ببینیم چیزی بجز رنگ‌های یکدست و نوشته‌ای ساده عموما با فونت تیتر آن هم تنها با سه رنگ خامِ زرد و قرمز و گاهی هم آبی چیز دیگری در تابلوها میبینیم یا خیر؛

خب شاید خیلی فرقی نداشته باشد یک لوگوی خیلی معروف را از کدام سمت ببینیم، حتی دیدن قسمتی از این لوگوها هم نام کامل آنها را در ذهن ما نمایان می‌سازد. اما بیایید کمی دقت و ظریف بینی به خرج دهیم و ببینیم چقدر در بخاطر سپردن نمادهای تجاری دور و برمان موفق بوده‌ایم یا هستیم.
در زیر ۲۱ لوگوی شناخته‌شده را کمی جابجا کرده‌ام و در کنار اصل آنها قرار داده‌ام. تشخیص برخی از آنها ساده است اما حتم دارم بی‌اشتباه نخواهید بود. لوگوی اصلی را مشخص نکرده‌ام و فکر کنم برای یافتن جواب درست مجبورید آن را گوگل کنید ویا سایت مرجع آن برند را که لینک کرده‌ام چک کنید.!

Puma (http://puma.com)

Adidas (http://adidas.com)

Adobe (http://adobe.com)